线下读书会远远不够，樊登读书正向B端寻找更多商业机会

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距离2016年知识付费的爆发已经过去了近5年，除了吴晓波和罗振宇冲刺上市的话题，行业似乎已经很久没有水花了。

近日，同样瞄准知识付费的樊登读书宣布推出三项新业务——非凡精读馆、新父母大学和企读，试图找到更多发展的可能性。

实际上，这三项业务分别承担了开拓产出端、C端和B端资源的任务。根据樊登读书的介绍，非凡精读馆邀请更多“讲书人”参与知识传播；“新父母大学”关注亲子教育，面向的人群为父母；“企读”则是针对B端企业市场推出的读书产品。

这并不是樊登读书首次尝试B端业务。在接受笔者采访时，樊登读书CEO吴江表示，企读的功能不是一个完全的创新，此前樊登读书已推出过类似的产品。改变在于，企读产品根据企业用户的需求，做了一些功能上的迭代，例如增加组织运营功能。

同样重要的一点是，推出企读业务也可以帮助樊登读书拓展C端用户。“以前我们做的更多的To C的销售，就是直接去找个人用户。企业其实可以帮我们加快这个进程。”吴江补充称。

这家成立于2013年的知识服务商，依靠“樊登”这一IP发展壮大。2019年7月，樊登读书APP的用户数达到2000万，如今，这一数字超过4500万。

和其他知识付费产品相比，樊登读书的一大特点是线下代理商制度。公司从一开始就采用了代理商制度拓展营销渠道，将本身的会员发展为代理商，公司可以获得加盟费和销售收入的分成。

在这种制度下，代理商也促进了樊登读书的线上运营。吴江表示，一方面，代理商可以在线下拉新；另一方面，代理商可以做很“重”的线下社群运营，组织用户参与线下读书会等活动，增强用户黏性。

据吴江透露，目前樊登读书的经销商已经达到2000家左右，省级几乎实现全覆盖，市级覆盖80%以上。

值得注意的是，吴江告诉笔者，樊登读书的用户中，一二线城市大约只占到50%。樊登读书的内容走的是“深入浅出”的路线，这决定了代理商制度走向下沉的可能性，也让樊登读书和其他知识付费公司形成了一定的差异化。

与此同时，这种下沉也会在B端业务上延续。吴江认为，即使是做企业服务，也会有不少客户来自于下沉市场——“因为在这些地方，恰恰缺少适合他们的知识服务产品。”吴江补充称，他们没有在顶层上做下沉的规划，但希望在这一市场获得更多的增量。

不过，从营收上来看，樊登读书的结构和大多数知识服务产品一样，主要依赖于线上会员付费。吴江透露，目前樊登读书的营收中，70%左右为会员付费收入，其余为电商等业务营收。去年，樊登读书的电商业务收入超过1亿元，其中70%是售卖书籍所得。

也就是说，樊登读书的会员收入占比是过高的——这也是为什么樊登读书需要B端业务。

就“樊登”这一IP本身，公司已经在尝试一些新的可能。去年6月，樊登进行了首次直播卖书，累计销售额近1000万元。不过，这仍然是基于樊登的“周边效应”。针对接下来的整体规划，吴江表示，企业端的产品和线下培训业务会是重点。

在内容行业，单一的IP之下很难有持续变现的能力，也存在太多风险。看起来，成立了7年的樊登读书已经意识到了，但这仅仅是个开始。吴江称，他们不会刻意地削弱“樊登”IP的收入和销量，但希望未来新业务产生的收入占比可以越来越大。