15位消费者6·18买了188台彩电？业内爆料：大促节点刷单是潜规则

文 | 每经记者 彭斐

编辑 | 梁枭

“刷单要补税”的传闻并没有阻止电商平台上的刷单行为。

“这次6·18电商大促，多家彩电企业刷单造假现象非常严重。不仅线上，线下大连锁也愈演愈烈。”今日（6月20日），电商6·18大促刚结束，一位不愿透露姓名的国内家电企业电商负责人向《每日经济新闻》记者表示，这种做法让数据失真，败坏了行业风气。

“为什么电商能够排出‘1、2、3、4’的座次来，和（刷单）还是有很大关系，当然这是一种恶习。”在跟踪中国家电产业发展超过30年的资深行业市场专家张彦斌看来，家电行业本身毛利率就不高，刷单现象已经影响到行业秩序。

记者采访多位业内人士发现，刷单造假对企业来说就像“毒品”，对行业来说则是“毒瘤”，助长了弄虚作假的风气，也败坏了整个行业。刷单愈演愈烈，不仅严重误导消费者，也会让企业忘记市场经济基本的诚信准则。

业内：一些品牌不带流量就造流量

李华（化名）是国内某家电企业的电商负责人。在6·18大促的第二天，他拿到了多家同行在6月18日当天的线上销售数据，并且看到了其中的不平常。

据李华介绍，6·18当日的销售最高峰在凌晨“开闸”之时，0点~1点这一个小时的销量，会占到全天的40%以上，后面一般是平滑回落，到了晚上人流量回升，会有一些“翘尾”效应但一般不会很大，这都是基本常识。

不过，李华发现，有几家彩电企业，6月18日晚上的“翘尾”都“翘到天上去了”。“尤其是进入深夜的最后一个小时，整个6·18大促临近尾声之时，它们的销售数据突然大幅上涨，甚至有一家企业最后一个小时的成交金额，直接超过了6·18开闸第一个小时的数据。”在深谙家电行业规则的李华看来，这家企业6·18当日的销售走势完全不科学。

《每日经济新闻》记者获取的一份国内某知名电视品牌的销售数据图表显示，李华所指的这家彩电企业，自6月18日22时开始“翘尾”，在一个小时后的23时，其成交金额指数已经超过了6·18大促刚开闸的数据。

这家同行购买人数和购买件数的相关数据也让李华感到蹊跷。他向《每日经济新闻》记者出示了一份数据：在6月18日当天，15位消费者一下子购买了188台电视，客单价超过了6.36万元，购买人数和购买件数比值超过1:10。

来自北方某家电企业的分析数据显示，电视是耐用消费品，又是大件商品，一般情况下，购买人数和购买件数的比值，稳定在1:1.2左右，最高也差不多是在1:1.5左右，即一人购买一台多一点。

“一般消费者购买电视，最多也就两、三台。当然，15位消费者购买188台电视，也不排除为这些品牌的经销商所为，但在大多数家电企业中，这又是不被允许的。”在李华看来，这属于典型的“刷单”行为，通过刷单形成虚假宣传，进而对消费者产生误导。

据多位从事线上交易的人士介绍，“刷单”即虚假交易，是一种通过付费委托个人或组织假扮消费者购买商品，从而提升企业销量和排名的行为，许多行业都存在这一现象。

李华向《每日经济新闻》记者透露，对家电企业来说，刷单多发生在类似6·18、双十一等电商大促节点，目的是为了在行业中获得靠前的排名。

“家电行业的刷单确实比较普遍，尤其是一些品牌自身是不带流量的，不带流量它就要造流量。”作为有着30多年家电行业经历的张彦斌看来，各家企业的电商平台，之所以能够排出座次来，和刷单有很大关系，当然这是一种“恶习”。

矛盾：承认刷单还是补缴税额？

事实上，被称作“恶习”的刷单行当，与电商平台抗衡已有十余载，这个生态圈已被打造成一项门槛低、效益高的大生意。

中信证券研报数据显示，2019年电商直播的行业规模已超过3000亿元，2020年有望突破万亿规模。不过，在这万亿规模中，“隐藏着多少水分、有多少比例是真实销量”，可能需要画上一个问号。

电商界流传这样一句话：“做电商，刷单是死，不刷单死得更快。”一直以来，为了获取更多的流量曝光机会，很多商家都会利用刷单来提高自己店铺、商品的权重，继而达成交易。

李华以家电行业为例，目前，家电行业的刷单现象在很多电商平台都普遍存在，彩电企业尤甚。刷单以及最后时刻突击让数据暴涨，根本上还是为了虚假的市场占有率，为了让自己的销售数据好看，为了各种口径的所谓“第一”。

不过，商家们在享受刷单带来的交易额、店铺曝光排名时，却也埋下了日后补税的隐患。

据《澎湃新闻》等多家媒体报道，部分地区网店商家在今年5月收到了当地税务部门发送的“风险自查提示”，要求商家自查近三年的营收漏报风险，并补缴相应税款。

其中，北京部分电商商家已收到税务部门通知：商家的店铺于2017年度~2019年度申报的销售收入与平台统计的销售收入不匹配，违反税务法规，要求商家对存在的漏报问题自查自纠、修改相关申报表，并补缴税款及滞纳金。

此前，由于网店多年采取线上经营方式，且部分消费者网购时并不会索要发票，这给了店铺虚增销售收入的空间。而刷单因成本低、见效快、收益高等特性吸引了一批电商卖家。这类乱象可谓是电商领域难以根除的“痼疾”，导致网店偷税漏税现象严重。

一位参加今年6·18大促的网店负责人向《每日经济新闻》记者表示，补税一事在2019年就已在店主圈传开，她暂时还没有收到来自税务局的相关短信通知或风险提示，网店补税规则更多触及的是“电商刷单”这一行业乱象，有过刷单操作的店主甚至开始求教如何渡过这次危机。

网店店主们的惊慌源自于，2019年1月1日正式实行的《电子商务法》（以下简称《电商法》）将税收问题纳入范畴，明确了税收范围、缴纳主体等。此后，不管是淘宝还是京东上的卖家，都要依法缴税。《电商法》的实行让税务机关在税务稽查上有了法律依据。

李华表示，从此次6·18大促彩电企业刷单造假愈演愈烈来看，“补税”的风险依然没抑制商家们造假的冲动。如今的监管体系只是大框架，对细节、技术方面的监管仍旧任重道远。