疫情之下餐饮业如何生存？周黑鸭提供了一个新样本

武汉封城之日迄今相隔一年。总部位于武汉的周黑鸭，这一年所经历的可谓惊心动魄。

截至2020年上半年，周黑鸭共有1246家自营门店，50%位于以湖北为中心的华中地区。在疫情最严重的2-3月，周黑鸭配合疫情防控工作，宣布约有1000间门店暂停营业。此外，位于湖北武汉的华中生产中心也暂停运转。

线下门店是周黑鸭最主要的销售渠道，大量闭店直接导致其上半年营收下滑，未关闭的部分门店也普遍位于人流集聚的商圈，人流锐减导致进店消费减少，对周黑鸭造成不少冲击。

“黑天鹅”倒逼周黑鸭进行改革。提高运营效率，实现降本增效，提升自身抵御风险的能力，才能让企业的经营和发展更稳健。

上至组织架构，下至每一家街边门店，深至饿了么等平台上的每一个用户，周黑鸭启动了一轮彻底的革新。通过升级商业模式、全渠道覆盖、产品多样化、整合营销、供应链能力提升、强化组织力“六大战略”，度过了疫情带来的低迷周期，成为后疫情时代餐饮企业自救的新样本。

# 周黑鸭的变革之路

在2019年年中，周黑鸭启动“第三次创业”，并于同年11月18日官宣正式启动“直营+特许”商业模式双驱动升级。

近几年，如雨后春笋般涌现的新兴数字化餐饮品牌，莫过于行业最大的变量之一。通过对线上平台的灵活运用与精细化运营，这些品牌迅速斩获年轻人市场，对传统餐饮企业带来不小冲击。面对行业的变化，周黑鸭确立了新的六大发展战略，涉及公司商业模式、渠道、产品、营销、组织、供应链各个模块，以支持公司的长远发展。

具体而言，“六大战略”指升级自营+特许经营’的商业模式，加快特许经营拓展；全渠道覆盖消费者，巩固线上业务，加快便利店、商超等渠道覆盖；研发多口味、多类别产品、优化产品结构、全域整合品牌营销，提升品牌营销效率；重构绩效管理体系，改善激励制度;整合供应链能力”。

与此同时，周黑鸭也开始提升对线上业务的重视，这也是周黑鸭在疫情期间能够迅速反应、及时调整策略的原因。

疫情带来的挑战越大，变革的决心也越大。为了适应数字化转型的需求，周黑鸭首先启动了组织架构的变革，这是指挥一切转型的基础。

周黑鸭电商事业部总经理张伟介绍道，周黑鸭合并了电商和外卖业务，从单纯的线上销售渠道拓展成为整个周黑鸭集团的数字赋能中心，除了原本的销售职能之外，也开始承担集团的新品试验中心、数字化驱动中心、会员运营俱乐部、品牌触达阵地等职责。

在张伟看来，这是为扎根线上业务、深入本地生活服务做好组织层面的准备。与此同时，公司还搭建了营销和数字业务大中台，将进一步加强与阿里电商及本地生活板块的合作。“不仅是公司本身，还有后端的工厂也同步智能化，以备更快相应前端消费者的需求。”

更重要的是，周黑鸭改变了从前线上粗放式的运营模式，将重点转向精细化的用户运营。

背后的一个逻辑是，在黑天鹅事件的影响之下，虽然餐饮品牌纷纷发力线上，做起外卖和电商的生意，但线上平台流量获取成本持续上涨，搭建自有流量池，为营销、日常管理、产品研发等做长远的数字基础能力沉淀，才是眼下的要紧事。

这也是周黑鸭数字化变革中的一大重点。在卤味行业，团购、外卖占整体销量的16%左右，疫情过后该比例有逐渐上升趋势。如何实现外卖、团购、到店购买、电商网店的全域会员运营，是周黑鸭提升消费者体验和经营效率的关键。

#“私域流量”秘笈

面对疫情引发的变化，周黑鸭提出的一大解法是基于本地生活服务平台的精细化会员运营。

在疫情的影响逐渐消散时，周黑鸭迈出了本地生活平台会员运营的第一步。2020年9月，“周黑鸭臻享卡”在饿了么上线，实现了周黑鸭会员在饿了么、口碑买单时能与在支付宝、淘宝享受统一的会员资产和权益。

本地用户运营为何如此重要？张伟认为、本地生活平台等公域获取的流量成本已经越来越高，尤其是在新用户增长接近瓶颈的情况下，如何把握好存量市场，是零售和餐饮企业不得不面对的问题。

上线会员卡算是打好了地基，而如何通过这张“会员卡”带来收益才是品牌最关心的。双11双12期间，周黑鸭加入了饿了么超级吃货卡联名卡活动，参与方还包括麦当劳、肯德基、汉堡王等连锁餐饮品牌。用户开通饿了么超级吃货卡的同时可以选择授权开通联名商家会员。在为用户提供线上会员权益同时，周黑鸭也在提升品牌IP值，打造自有影响力。

饿了么这一超级会员商家联盟为周黑鸭带来了相当可观的会员拉新增长。张伟透露，双12活动期间，利用配送券、餐品券等限时入会礼包，甚至给周黑鸭带来了近百万新会员。与饿了么合作会员运营的两个多月以来，周黑鸭拉新人数同比增长205%，占同期拉新人数的90%，也相应地促进了销售额的飞升。

当然，周黑鸭的目标不止是拉新促活。张伟介绍道，周黑鸭将与饿了么在门店智能选址、智慧导购、智慧餐厅、供应商筛选、新品研发等进行合作尝试，探索数字技术在餐饮零售品牌降本增效。“包括mini店、外卖店、前置仓、无人店等，我们都持开放态度。此外，还将加大特许经营店的覆盖面。“张伟说。

根据官方披露的数据，2020年上半年，外卖渠道销售额占周黑鸭总销售额的10.9%，电商+外卖渠道销售额占比超过35%。下半年，周黑鸭进一步发力数字化转型，线上渠道占比或将进一步提高。可以说，线上渠道是餐饮企业恢复元气的一剂“强心针”。

发力线上渠道并不意味着忽视线下建设。张伟透露，周黑鸭在增加自营门店数量的同时，也在进一步增强特许门店的覆盖。线上、线下两种渠道，在产品价格的制定、市场策略的铺排，产品包装设计方面都存在差异化策略，这也是基于广泛的数据洞察得出的结论。

后疫情时代，餐饮行业变数颇多，数字化转型成为越来越多企业的必经之路。但是否要进行数字化转型、投入多少资源、采取哪种途径，许多企业仍然踌躇不定。

“面对数字化转型，餐饮企业已经没有做和不做的选择。作为一个零售品牌，必须积极地拥抱数字化，去促进企业数字化转型”，张伟表示。

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