从买量到品牌化，中国游戏公司出海营销策略生变

记者 | 佘晓晨

从2016年开始，中国的游戏公司就集中把步伐迈向了海外，试图寻找“新大陆”。近两年，这种趋势只增不减：根据中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院共同发布的《2021年度第一季度中国游戏产业报告》，2021年第一季度，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达40.64亿美元，环比增长1.97%，继续保持增长。

而疫情也带来了新的增长契机。营销服务公司易点天下副总裁杨娅认为，疫情给移动互联网带来了又一个增长高峰，也给海外用户的消费习惯带来长久的改变，这些改变也是品牌和内容出海的新的机会增长点。

这一点在游戏行业的营销模式上被印证。最开始，大多数公司通过买量的方式进行初期的营销，如今，单靠买量砸钱做营销的时代已经过去——这已经成为行业的共识。

近日，易点天下海外大媒体泛娱乐业务总监李婷婷在接受笔者采访时表示，在泛娱乐领域，全球市场的多元布局与蓝海开拓空间仍然给中国公司的出海带来了增长可能，但同时，买量推广成本上升、中小企业平均产品生命周期缩短的局面也愈发明显。

根据Sensor Tower数据，以2019年三季度为例，排名前1%的APP发行商占据80%的下载份额，创造了205亿美元的收入，占据总收入的93%。剩下99%的发行商则瓜分剩余的8亿美元，即总收入的7%。

“第一波出海到欧美的是重度的SLG游戏（策略类游戏），随着欧美市场的成熟，买量成本也更贵了。”李婷婷举例称，在2016年中国手游出海爆发的时候，重度游戏在欧美市场上线首月的买量成本约为3-5美金，目前同期已达到20-30美金。

在上述背景下，易点天下这类出海营销服务公司的策略也在发生变化。

“实际上我们现在跟广告主合作，已经不拘泥于上线之后的单纯买量。从前期美术与UI测试、第一波品牌线上线下预热、预注册推广、正式上线冲量，到后期创意提升，再到营销都会合作。”李婷婷介绍称，目前，越来越多的广告主开始认可游戏营销需要全链路打通。

目前，易点天下已经布局了泛娱乐营销全案服务团队Madcube，依托本地化的全媒体渠道及KOL资源，通过当地团队在游戏上线前进行市场调研等工作。

李婷婷告诉笔者，未来易点天下会继续拓展泛娱乐全案营销服务。她认为，品牌化对于买量本身也会有反哺作用。“可以增强玩家信赖感和荣誉感，有效提升自然量，提高留存和促进付费，品牌化的高品质物料创作后用于投放，也能直接降低买量成本。”

而对于游戏厂商来说，除了改变传统营销方式，他们也需要寻找新的市场机遇。

根据Sensor Tower发布的报告，2020年二季度共有26款中国手游入围日本畅销榜Top100，总收入达到7.2亿美元，占Top100总收入的23%。相比之下，2018年二季度仅13款中国手游入围Top100，收入占比为9.6%。

在日韩市场逐渐成熟的同时，新市场的探索迫在眉睫。李婷婷表示，像印尼、巴西、俄罗斯、墨西哥这些小语种人口大国，过去一直投资回报比不高。随着近几年智能机的普及和网络环境的改善，提前布局建立品牌知名度，将会是一笔避开红海的高潜力投资。