着急上市的Keep，进退两难

文 | 新浪科技 刘娜

新浪科技独家获悉，两个月前刚刚完成F轮融资的Keep近日将冲刺IPO，最快2021年第二季度申请赴美上市。对此Keep公关人员表示，“目前暂时还没有收到上市消息”。

内部人士透露，目前Keep已经任命CFO，并在多个渠道招聘投资者关系总监。

该人士还透露，Keep创始人兼CEO王宁等管理层希望Keep最早在2021年上市，最晚在2022年上市，“2019年底遭遇资金链危机后，Keep一方面寻求融资，一方面进行裁员和业务调整，砍掉了无法带来收入的AI等部门。同时曾督促内部员工拉新，提高DAU、MAU数据，在内部被视为为上市做准备”。

上市之急迫：希望最快今年最晚明年

Keep曾在两个月前刚刚宣布完成3.6亿美元的F轮融资，投后估值较上一轮融资的估值翻倍，达到20亿美元。Keep自上线至今近6年时间里，已累计进行8轮融资，在8轮融资中共获得6亿美元。

该人士透露，此次Keep有至少三处变动：第一，Keep已认命CFO，且入职有一段时间，暂时还未对外公开；第二，Keep此前的财务总监已经离职，离职原因是“王宁认为财务总监需要对2019年现金流紧张的问题负有责任，当时Keep曾出现现金流紧张，当年10月在程序员节裁员300人”。第三，Keep正在通过多种途径招聘投资者关系总监，将对投融资以及股东关系负责。

对于Keep CFO已经到岗的传闻，Keep人力资源总监对新浪科技表示，“一切以官方公开消息为准，暂时不方便透露。”对于其他问题，对方尚未作出回应。

“一直在融资，从未上市，盈利模式上一直在尝试，我们也比较迷茫”，一名Keep跑团运营团队的员工对新浪科技表达他的焦虑，他表示公司在商业化上的不断尝试，让员工担心某个业务突然不做了，自己就是被“优化”的那个组。

截至目前，据Keep官方宣布的数据，截至2021年3月累积3亿用户，600万DAU（日活跃用户数量），4000万MAU（月活跃用户数量）。

商业化之焦虑：从全线进军到多点溃败

流量变现是诸多互联网产品的最终模式，也是的Keep多年来兜兜转转难以跨越的山峰。

Keep自2019年开始尝试多线布局商业化，如今看来，这条路走的不算顺利。在多元化发展路径下，2019年至2020年间，Keep的营收途径从原有的付费视频和App会员拓展到五个维度：硬件收入、商城收入、Keepland运动空间收入、线上收入和轻食收入，试图覆盖用户的“吃、穿、用、练”四个场景。

Keep舍弃了用户体验至上的优先级，推翻了此前“没必要过度推进电商与广告破坏用户关系”的价值观，迅速在首页推出在线商城、社交、Keepland等入口——两年时间的尝试下，Keep的多线布局正在遭遇“滑铁卢”。

首先是线下体验店Keepland关店：2018年底，Keepland第一家店在大望路华贸中心低调试营业，曾经一课难求。仅仅一年之后，Keepland关闭了北京的一家门店，又在2020年关闭了上海的三家门店，分别是静安大悦城店、长风大悦城店和金桥店。至此，Keepland上海的所有门店关闭，仅剩北京的9门店。

其次，Keep也曾寄希望于健身餐饮，毕竟疫情期间大部分人宅家做饭，简单烹饪的轻食和健身饮品有广阔的空间。然而，2020年8月，消费者在Keep魔芋酸辣粉中吃出黑色肉虫，Keep食品信誉度大打折扣。紧接着，2020年11月，Keep一款高纤蛋白奶昔里部分维生素等均被测出低于标准值。

截至目前，Keep首页中轻食业务中部分服务已经悄悄“下架”，Keep天猫旗舰店也再无饮食类产品。

更重要的是，Keep的运动装备领域也出现了问题，其运动品因为质量问题被监管部门曝光。2020年6月，江苏消保委通报，Keep商城销售的多项产品如文胸、跑步袜等使用说明不符合标准。

“Keep现在的困局是，需要耐着性子找到适合自己的盈利模式，而不是横冲直撞”，某投资机构高管Harry对新浪科技表示，“自律的人都用Keep，但是赚不到这些所谓自律人的钱，这对于Keep来说很致命。”

“Keep选择走了流量这条路，现在回头来看流量变现很难”，对于Keep近两年来在商业模式上的不断试错，Harry表示，“横向对比健身行业的其他巨头，Keep正走出截然不同的路。某竞品成立起就是做线下连锁体系，对于某竞品来说就是努力做好服务拉升复购率，直接、赚钱、简单。而Keep在2018年底才开始尝试线下模式，不客气地说，有学习某竞品之嫌。”

“Keep需要解决如何把流量变成收入的问题。”北京京商战略研究院院长赖阳此前对媒体表示，“Keep扩展了很多盈利的方式，但是最终能否让消费者自愿买单？这是需要解决的。”

截至目前，对于Keep来说，智能动感单车、跑步机等消费品业务变成接下来商业化的终点，由线上、轻食、商城、Keepland和硬件打造的“吃、穿、用、练”商业场景已经成为过去时。

发展之舍得：要口碑还是要生存？

流量曾经是Keep的王牌，但在不停的商业化尝试下，Keep用户也“经不起折腾”。

QuestMobile数据显示，2015年到2019年，Keep的活跃用户数据在上升，但是用户使用时长呈下跌趋势。2017年中旬，其用户使用时长曾达到顶峰，但此后的两年，都没能重回这一数值，反而还曾在2019年跌回2016年的水准。

另一份数据表明，2020年3月，Keep曾有高达850万的活跃用户，但疫情过后，Keep的用户数据表现却“水落石出”。时隔数月，从产品数据分析用户留存，暴涨的那群人并没有很好地被留存住。

随着业务的推广和商业诉求的增加，Keep线上App也越做越重。

如今打开Keep的页面已经不如过去简洁，打开“探索”发现页，充斥着“开学大促”、硬件、Keepland，每一个类目再点击，依次展开更加层层叠叠的子类目。

“一次次更新以后，想要找到我需要的运动越来越难了，每次都需要点点点点点，不是很熟悉还真找不到。”一位Keep的老用户琳琳表示，“已经有‘探索’这样商城了，麻烦‘运动’和‘计划’里就不要再有广告了。每次开始运动、深呼吸，然后突然播放广告，感觉自己白深呼吸了半天。”

有评价认为，激进的商业化升级无可避免地得罪了用户，理不顺的商业模式导致Keep不会停止新的尝试，而尝试意味着失去用户，Keep陷入迷宫中的死循环，即便是想让DAU保留在原有数据都需要拼尽全力。

结语

长久以来，不急于盈利的Keep一直被诟病“没有商业模式”，但被O2O、共享单车等风口教育过的资本市场早已过了”只看规模不看收益“的草莽时期。

目前来看，Keep有用户、有流量，但良性的商业模式循环尚未跑通，这对一家自我造血能力并不强的公司来说意味着生存考验。

如今的Keep有些进退两难：进，不断的商业化尝试折损积攒的用户；退，放弃商业化将失去资本市场的青睐。在“用户体验”和“生存”之间，王宁逐渐向后者倾斜。

舍得之间，Keep也逃不过谋求发展的宿命。