直播带货，全是泡沫，一戳就破

记者 | 腾讯新闻《潜望》 李儒超

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2020年过去的上半年，互联网对直播带货的神化，已经蔓延到各行各业。

从早期入局的服饰、化妆品、食品，到家居、电子烟乃至车，越来越多行业的从业者选择加入直播大军。红利之下，素人蜂拥而至，大佬们也不甘落寞，丁磊、张朝阳、董明珠等企业家也选择亲自下场，试图测试一下自己的人气。

然而，这种喧嚣仅仅持续半年，618之后，直播电商开始出现遇冷苗头。

一位曾在618期间投放直播电商资源的淘宝店主告诉腾讯新闻《潜望》，短期内没有再直播的规划，“618的时候，虽然有些sku销量上去了，但退货率蹿升的也很快，远远高于店铺此前的峰值”。这让他开始产生警觉，因为整体盘算下来，新增加的实际销量扣去主播的坑位费和分成费用，实则并未带来多少新收入。

小卖家感到蹊跷，大卖家们也开始发现，他们合作的大V，数据也开始变得难看。

以罗永浩为例。作为上半年最具代表性的电商新主播，罗永浩自4月开始直播就跻身直播电商第一梯队，但近两个月以来的跌幅，似乎已经让他跌出了直播电商的头部行列。

据Tech星球整理的新抖数据，罗永浩直播带货100天，带货量从峰值的1.68亿，一度下滑到了0.05亿；观看量则从最高的4892万，一度下滑到176万，跌幅堪称惨烈。

如若不考虑极值，腾讯新闻《潜望》统计7月罗永浩的5场直播发现，其每场平均带货量约为1832万，平均观看量约为362万，依旧相对4月的情况出现大幅下滑。

走低的订单转化率，不同程度的蔓延到各类主播身上，而越来越多的翻车，却成为这个行业的常态。

诸如此前热炒的明星直播，真正可以顺利走量的并不多。据了解，某白酒品牌与明星小沈阳合作直播，当晚共卖出去20多单，结果第二天又退货16单；明星叶一茜直播带货一款单价200多的茶具，总销售额不到2000元，而当时直播间显示在线观看人数近90万；一家乳业公司在财经作家吴晓波的直播首秀上只售出了15罐奶粉。

更为恶劣的是，一些主播为了维持数据的表面繁荣，试图采用刷单、买量等手段蒙骗卖家。部分卖家苦于辨别数据，尝试以更严格的付费方式来约束主播，但道高一尺魔高一丈，作假行为仍然在不断变换新套路。

乱象之下，年初被热捧的直播电商，正在蒙上越来越多的阴影。

谁在制造这场繁荣幻象？

直播电商真的有那么繁荣吗？大概只有真正砸出真金白银的商家最有感触。

考虑到大部分电商直播都接近于暗箱操作，数据极其混乱，尤其是主播对自己商品销售额的定义大多极其混乱，诸如一款60元的耳机，主播敢标“原价200元，优惠价60元”，计算销售额却按照200元计。

这时候，一些参与直播带货的A股公司所发布的公告，成为一窥这个行业的一个突破口。

以今年三月开始“重注”直播电商的鞋类品牌红蜻蜓为例。在3月8日，红蜻蜓董事长钱金波亲自参与直播。官方宣称，仅两个小时，钱金波的“带货量”已经超过50万元，并“凭借31万热度荣登淘宝巅峰服饰频道实时排名第三”。

4月11日，红蜻蜓进行线上线下联动的“千人直播”，钱金波再次现身，《时尚芭莎》前总编辑苏芒、演员何泓姗助阵。到5月23日，钱金波第三次走进直播间，与代言人Angelababy连麦，此后再次宣称“全网观看人数超过379万，全域销售同比增长160%”。

这一系列数据似乎在告诉人们，依靠直播电商，红蜻蜓正在一飞冲天———直到红蜻蜓一条公告出现。

6月23日晚间，红蜻蜓针对媒体报道、市场传闻发布公告称，公司主营红蜻蜓商务时尚皮鞋，目前未涉及直播带货的商业模式；公司直播带货的销售额为190万元，占公司2019年销售收入的比例小于1%，占比极小；净利润为-90万元，未实现盈利。

一连串操作，红蜻蜓只拿下了190万销售额不说，还亏了90万元。

如果说红蜻蜓的例子还不够头部，搭上薇娅这趟大车的梦洁股份，则是进一步表明直播电商对业绩的影响并不大。

今年5月11日，梦洁股份因与薇娅公司签订合作协议，一跃成为“薇娅概念股”，收获8个涨停板。持续的暴涨，引发深交所的重点关注，同时交易所还下发关注函，要求梦洁股份说明与薇娅合作的相关情况，是否配合股东减持等。

在5月22日，梦洁在回复关注函中明确表示，2020 年合作直播销售公司产品共4次，除1次暂未结算，其他3次累计销售金额仅为812.12万元，占2019年经审计营收的0.31%，平均每次271万左右。

扣去支付给薇娅的213万，梦洁所得不到600万元，这还没有计算其他成本和费用。结果却是，这不到600万元的营收所得，却使得梦洁股份的市值从33亿元左右暴涨到近80亿。

卖家赔钱赚吆喝，早已成为直播带货行业的常态。

有趣的是，为数不少的卖家并不愿对外承认这一结果：他们或是为了讲故事吹市值，或是仅仅只为制造营销效果。虚假数字带来的虚假繁荣，成了皇帝的新衣，愿意站出来戳破的人，意外却成了少数。

直播电商正偏离商业本质

当然，合伙做局的商家和主播可能只是一部分。严肃对待直播带货的卖家和主播并不少，但缺乏约束力的大环境，使得当前的直播带货行业变得越发缺乏规则，甚至违反商业基本原理。

直播带货不同于品牌代言，主播要对所选产品的特点及功能有较高了解，需要从自身使用体验出发，进行分享安利，从而提升订单转换率。

这一过程中需要做到两点：

1、受众群体需要与目标用户群契合；

2、视频展示的体验过程要在最短时间内击中用户需求。

但显然，一些主播已经开始无视这一规则，认为直播带货几乎是万能的—–吴晓波奶粉事件成为这一规则的最佳反面注脚。

一位接近吴晓波团队的人士告诉腾讯新闻《潜望》，奶粉并非一开始来自于选品团队，而是商家后找上来临时加上的。这一度还引发了一些团队成员的反对，但吴晓波个人坚持要上，此事便不了了之。

最终15罐奶粉的销量，让吴晓波遭受群嘲。

一位业内人士认为，母婴行业较为垂直，该垂直品类博主推荐相关产品才更为靠谱；吴晓波涉足这一选品，一方面用户群不对，另一方面自己的专业度也没涉及这个领域，实在让人匪夷所思。

但在一位MCN人士看来，吴晓波的15罐奶粉虽然数字难看，但起码表明，吴晓波这场直播的水分，可能没那么大。

“坑位费60万的话，拿30万刷单，事后再退货10万，还能净赚40万，这是很多主播熟悉的套路。”

腾讯新闻《潜望》了解到，比起常规交易，直播带货订单的退货率最高能到70%，一般情况也很容易到达20%-50%。即便排除一些买家冲动消费后的退货行为，退货数字依旧高的离奇。个中缘由，正是贯穿该产业从刷单到退货的行业灰产。

这一过程既包括刷粉丝量、刷观看量，也包含刷单，以提升订单转化。此后，一部分订单会选择退货，直接回血；另一部分订单，由于担心退货率过高，一些团队会选择不退，通过一些经销商或二手商渠道处理掉。

一整套流程下来，主播付出较小的成本，就能既可以赚到坑位费，也能赚到交易佣金返点。受欺骗的，只有蒙在鼓中的商家。

规范行业，回归理性

商家也绝非待宰的羔羊。

过去半年，大量商家迅速入局，又迅速用脚投票，或退出，或从高投入的达人播转为低成本的店播。呼唤规则，重新理性看待直播带货，正逐渐成为越来越多商家的选择。

需要明确的是，直播电商虽然乱象迭出，但其价值依旧需要肯定。

对于电商平台，其原本职责就是匹配“货”和“人”，直播带货的视频形式一定程度上提高了货人匹配的效率，而原先加速货人匹配大多数的通过传统营销工具实现。可以说，直播带货是传统营销工具的新一代迭代，确实具备较高的实用价值。

这在淘宝、拼多多的店铺直播上已经得到论证。尤其是拼多多，时至今日，仍然明确直播电商的营销辅助工具定位，以店播为主，并没有大规模进军乱象更为繁多的达人播。

而直播电商的另一个作用，则与卖货没有直接关联。

在不少业内人士看来，无论是明星直播，还是达人播，目前营销的意义大于卖货，甚至可以简单理解为品牌广告，而非效果广告。如此，将其回归营销本质，反倒可以规避外界对其产生不切实际的预期。

一是辅助卖货，二是品牌广告，两个对直播带货的认知能否重新得到认可，或许会决定着这波热潮何时回归理性。

当然，这需要整个行业的努力，以及政策层面的支持。

在7月1日，中国广告协会在6月24日发布的《网络直播营销行为规范》正式实施。这部《规范》是国内目前第一个出台的关于网络直播营销活动的专门规范，用以重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。

不仅如此，据中国商业联合会6月6日在官网上转载的新闻消息，中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定了行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。

这些标准规范的实施日期都开始于7月。

而在6月5日，国家网信办、全国“扫黄打非”办、最高法、工信部、公安部、文旅部、市场监管总局、广电总局等8部门表示，将启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动，其中包括对网络直播带货管理规则的探索实施。

随后，部分电商企业爆料自己收到国家税务局下发的“风险自查提示”，其内容称相关企业存在少计销售金额的情况，意在通知这些企业自查自纠，补缴未计入的税款及滞纳金。

这些监管行为，都将对当前直播电商行业的乱象起到震慑作用。

可以预见，未来对行业行为的监管规范，对行业认知的理性回归，会带来直播带货行业一定程度上的遇冷。而这场不理性的泡沫，也是时候该回归它的本质了。