点赞、分享、打乱排序：微信公众号正在为内容多元化“补课”

正文

微信公众号正在进行一场渐进式变革。

6月29日，微信对公众号页面进行了一次改版，文章底部出现了“分享”和“赞”的选项，“在看”按钮继续保留。微信官方解释称，这是为了满足多种需求，提升阅读体验。

这只是今年数次改版之中微小的一部分。今年以来，微信公众平台进行了一系列调整，包括打乱公众号推送时间线（智能排序）、微信文章评论支持盖楼、公众号可创建内容专辑、后台改版等，比往年更新的频率快上不少。

其中，智能排序受到了较大争议。某种程度上，这项改动重塑了公众号作者和用户的使用习惯，也引起一些反对的声音。

在公众号官方看来，所有的改变都自有一套逻辑。微信公众号相关负责人对笔者表示，这些备受争议的改动之下，公众号平台今年的流量同比上升，在内部看来，上升的幅度还不小。

此前，外界一直推测，在视频平台崛起的同时，以文字内容为主的公众号流量会因此流失。目前来看，公众号守住了自己的城池。

但流量增长并不是公众号改版的唯一目的，公众号最想实现的还是平台生态的多元化。

智能排序的逻辑

智能排序是公众号近期大胆的一次改动，争议声音不小。订阅号的消息页面不再按照推送时间排列，而是根据订阅号的优质程度、用户喜爱程度等标准进行排序。

几位公众号从业者对笔者记者表达了对此功能的异议。对于媒体这样时效性强的公众号来说，打乱排序会影响新闻的传播力度，导致流量下滑；而一些情感鸡汤、娱乐八卦等属性的公众号习惯在睡前时间推送，已经培养起了用户的阅读习惯，乱序之后，部分文章的阅读量也开始变得不稳定。

微信公众平台相关负责人透露，之所以要乱序，也就是所谓的智能排序，更多是出于照顾常读用户的考虑。

“公众号的一个核心指标是常读用户数，它约等于一个公众号真正的流量，而不是粉丝数与单篇阅读数据，这是公众号作者真正应该关注的运营指标。”这名负责人表示。

公众号团队认为，用户并不习惯取消关注，在严格的时间排序下，用户在订阅号消息列表看到的推送，大多都来自完全不读的帐号，而常读的号很容易被淹没在其中。

过去用户会通过星标来标注自己喜欢的公众号，但这并不会影响推送消息的排列顺序。之所以采用智能排序，是希望把用户常读号前置，增强粉丝与常读号的粘性。

上述负责人透露，根据后台数据来看，智能排序后，用户更喜欢进入消息列表、更愿意往下滑、平台整体的常读关系也有了更高的增长。公众平台今年的流量增长，也主要来自于智能排序功能的上线。

对于注重时效性的文章推送，公众号正在抓紧解决这一问题。“但我们不可能让时效性强的文章永远置顶，只能通过算法调节，让喜欢看时效性文章的用户能在更前排看到这类文章。”

关于常读用户数，微信公众平台的算法还不够十分成熟，而这也是微信接下来要继续完善的方向。

如何把盘子做大

在今年年初的微信公开课上，张小龙提到，微信在移动生态下有两个失误：一个是在长时间里，公众平台只有PC Web版；另一个是公众平台做成了文章内容的载体。前者限制了内容创作者的范围，后者则更严重，限制了其他短内容的发展。

对短视频创作和消费需求的忽视是一个典型的例子。去年6月之前，公众号上传视频大小限制在20M，多数作者只能通过腾讯视频来上传视频内容。另外，考虑到公众号视频观看体验不佳，许多视频作者只能把自己做好的视频拆分成动图，插入到图文里。

近一年的时间里，微信公众平台都在为这个失误“补课”，通过各种手段来鼓励多样化内容的入驻。用平台团队的话来说，把公众号的盘子做大是今年最重要的任务。

从去年下半年开始，微信公众平台开始有针对性地进行视频能力的更新。比如，支持视频原创声明和转载、视频赞赏，帮助作者带来更多收入；支持设立视频专辑，意在为用户提供连续观看的场景；支持视频倍速播放，最高分辨率1080P，优化用户观看体验等。

除了基础功能的迭代，微信更大胆的一项尝试是，在订阅号的消息页面左上角开辟一个入口，入口内部是用户已关注公众号发布的视频集合，但目前这项功能仍然处于灰度测试阶段。

公众号想要发力的不仅仅是视频。目前，公众号正在小范围内测“发现公众号”页卡，该页卡夹在订阅号消息页面中。平台相关负责人向笔者透露，视频、音频、漫画、小说等类型的公众号将会在此得到更多曝光机会，尤其是视频类，暂时会得到优先推荐。

微信去中心化的机制决定了所有公众号内容的曝光都来自于社交分享，这使得一些分享性质弱的内容难以传播。上述负责人表示，这的确是公众号的不足，“发现公众号”的出现就是为了让多样性的内容在平台上有更多生存空间。

不过，对内容创造者来说，最具诱惑力的吸引还是商业回报。

微信正在完善视频类公众号的商业能力，在去年上线了视频贴片广告。据相关负责人透露，从流量主的分成来看，视频类的流量主的单价比图文类流量主的单价要高，这也是对全新内容形式的一种政策性倾斜。

相比之下，传统的公众号文章已经形成了较为成熟的商业模式，但以软文广告为主的收入构成还是略显单一。目前，微信正在尝试通过付费阅读功能改变这一现状。

微信披露的数据显示，付费功能确有市场需求。该功能开通至今，已有公众号借此获得累计109万元的收入。此外，单篇文章最高付费人数达13万人，最高单篇收入达26万，分别来自小说和娱乐影视两大类别。

让内容创作者有更多回报，这是公众号做大盘子的其中一步。戏台搭建好之后，公众号能迎来再次繁荣吗？