成立事业部、试水网课与知识付费，淘宝能否借教育业务变得更多元化？

正文

在线教育红利期已至，“万能的淘宝”也入局了。

6月22日，淘宝正式宣布进军教育领域，发布了“一亿新生计划”，依托淘宝8亿活跃用户，以及直播、营销、小程序等工具、“猜你想学”的能力，搭建全新的在线教育基础设施，未来三年计划帮助超1000家教培和知识付费机构获取10万名以上新生。

这并不是淘宝教育首次露面。今年3月，淘宝低调成立了教育事业部，与聚划算、淘宝行业、C2M、内容电商等部门平行，向淘宝天猫总裁蒋凡汇报。截至目前，淘宝上已有新东方、好未来、VIPKid、厚大教育等数万家机构，集合300万门课程。

根据官方公布的数据，2020年1月-5月，教育培训类商品在淘宝上的搜索量接近翻番，入驻教育机构数增加5000家，相当于每月有一千家机构来淘宝开课办学。此外，在今年618中，淘宝直播里的教育行业共播了190万分钟，这意味着每一天的教育直播都超过了10万分钟。

据笔者记者了解，淘宝教育的团队并不是短期内紧急成立的事业部，而是由原淘宝大学团队孵化而来，目前人数接近200人。淘宝教育运营总监叶挺同时也是淘宝大学的业务负责人。

在接受笔者采访时，叶挺表示，淘宝教育虽然顶着“淘宝”和“教育”的标签，事实上这个事业部包涵了淘宝和天猫的商家，与支付宝的“平台化”转型有所联动，其定位也不是教育产品这么简单——在消费者端，淘宝教育触达的是教育的群体对象，提供实体+虚拟网课的教育产品；在商家端，淘宝教育试图解决的是教育机构及品牌获客成本高的问题及线上转型需求。

换言之，比起“教育产品”，淘宝教育更倾向于把自己定位成淘宝生态中的场景运营者，是挖掘碎片化场景的一次尝试。这也解释了为何淘宝教育与聚划算、C2M同为“事业部”等级的业务，却并不像前者一样具有模式创新的特征。叶挺认为，作为补全生态的一步棋，淘宝教育能够反哺给淘宝生态的是多元化。

在中心化入口拥挤、多业态竞争的背景下，淘宝教育没有赢得手淘与支付宝的流量入口。但叶挺表示，新事业部的目标不在于流量的聚合，而在于场景的挖掘和运营模式的创新。

叶挺解释，淘宝教育中的商家以前可能分布在母婴、书籍等领域，教育相关的品牌获客成本比例大于30%，这一部分的商家在疫情后，寻找线上的机遇，淘宝教育做的事是把K12（幼儿园-高中）、大学毕业前后、初入职场等目标群体基于标签进行整合营销，把传统教培和知识付费进行组合搭配，在商家端降低运营成本，在用户端进行精准投放。

例如，B站火起来的“网红”教师罗翔所在的厚大法考平台，在疫情间，淘宝里的搜索数据翻了6倍，淘宝教育看到里面的机会，集合了这一部分的用户数据，进行科普相关的推荐。事实上，这样的动作并没有跳脱出淘宝本身“千人千面”的算法推荐，这也是淘宝教育在5个月内能够容纳进5000多家机构的原因。

不过，同是教育相关的业务，淘宝教育和钉钉难免有同质化的嫌疑。叶挺表示，钉钉偏工具，淘宝教育则偏场景，二者定位不同，但都是平台——在叶挺看来，淘宝教育对标的既不是教育类App、知识付费软件，也不是喜马拉雅、得到等“知识”型产品，而是淘宝本身——淘宝教育的终极目标是成为运营场景的平台。

问题在于，教育作为高频、刚需的生活场景，互联网大厂的竞争早已进入白热化阶段——前有知乎、当当，后有京东、B站，就连淘宝直播的“死对头”抖音和快手也早就开辟了靠边“教育”的玩法。市场虽然火热，留给阿里的蛋糕却不多了。

电商从来都是阿里的护城河，这在淘宝教育身上同样适用。算法推荐是淘宝的核心手段，也是淘宝教育得以挖掘电商“场景”边界的倚仗。淘宝教育试图把对用户的了解转化成商机，因此越来越多的“商品+知识付费”组合形态在淘宝出现。

天猫618期间，国货品牌完美日记用卸妆湿巾搭配科学洁肤课，孕婴品牌嫚熙通过“哺乳内衣+职场妈妈背奶课”搭配。据统计，完美日记卸妆湿巾单品销量超6万，带动近3万人进入课程学习。买乐器推荐乐理课程，买字帖被算法安利书法课，下单法国旅行、法语入门知识也出现在信息流页面。

在叶挺看来，中心化的流量入口越来越少，淘宝教育“不可能让平台来养”，只有靠运营和场景，淘宝教育才能走出自己的路。