与日本万代南梦宫达成合作，十二栋文化想造出IP生活方式的“游乐场”

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5月29日，在北京西红门荟聚中心一层，LLJ夹机占店内人头攒动。

这是疫情后，十二栋文化在线下市场的一次布局。5月29日，十二栋文化与万代南梦宫（上海）游乐有限公司、株式会社万代南梦宫游艺（以下简称“万代南梦宫游艺”）战略合作发布，三方共同打造 ”LLJ夹机占X NAMCO”联名品牌店，共同开发中国大陆地区线下娱乐市场。

对万代南梦宫游艺而言，这一次和LLJ夹机占的合作是中国市场的一次新探索。万代南梦宫（上海）游乐公司COO谷津雅章在接受笔者采访时表示，两家的期望是在线下娱乐设施的开店上达成互补，万代南梦宫游艺负责输出日本成熟的管理经验，十二栋则在本土化层面经验更加充足。考虑到中国市场和日本市场的不同，万代南梦宫游艺选择和十二栋合作，也是想要进一步理解中国市场，在中、日两国差异化发展。

具体来看，万代南梦宫游艺与十二栋首先从娱乐机型入手升级，首次在LLJ夹机占引入日本市场更流行的“二爪娃娃机”，鉴于中国市场的三爪娃娃机是主流，二爪的玩法更具娱乐感同时也更需要培养用户。在产品上，万代南梦宫旗下自有形象“水豚君”的2款毛绒玩偶，也在LLJ夹机占试水首发销售。此外，从场景陈设和服务人员交互等服务细节的提升，还原东京秋叶原的文化感和体验感。

此前，十二栋与名创优品、周大福等品牌已进行过合作联名，不过合作开出新店的动作尚属首次。对于十二栋而言，和万代南梦宫的跨界则是品牌IP和线下运营能力的再一次操练。

十二栋文化以形象IP起家，长草颜团子、Gon的旱獭、制冷少女是十二栋旗下最早的一批网红形象。在商业模式上，十二栋的IP创作和线下布局双管旗下，娃娃机是其模式中最重、投入最多的板块，扩大娃娃机的市场占有率及新店布局是十二栋今年的战略重点。

事实上，在疫情的黑天鹅中，作为线下的商业店铺，LLJ夹机占受到很大冲击。十二栋创始人王彪在接受笔者专访时透露，1月14日，十二栋在武汉试营业了公司迄今为止最大的一家线下夹娃娃机店，但在疫情发生后的1月24日晚上，它就关停了。随后，十二栋在北京、上海等其他7个城市的十几家门店陆续关停。

王彪表示，2019年底，十二栋已经为2020年的春节线下消费市场进行布局，公司生产出来的衍生品一部分流向言几又、1983潮玩店等书店和文创店，另一部分产品流向LLJ夹机占。原定的计划是，在春节的高峰期后，进行店面的快速扩张，今年内要开出70-80家新店，但这样的计划被疫情按下了暂停键。

疫情期间，潮玩业务元气大伤。十二栋除了管理层紧急筹措资金、调整发展战略外，还将原定6月推出的线上计划提前到一季度，整合天猫、淘宝、有赞等电商渠道售卖毛绒玩具，开启直播变现，同时开发线上小程序、H5等“在线抓娃娃”的娱乐模式。

不过，对十二栋来说，线下店面依然是公司战略的重点，这是王彪为公司定下的长期发展方向。他认为，在店面中引导式的抓娃娃体验是LLJ夹机占的特点，为此，十二栋对每家店内的导购都进行培训，并规定了最低人员配置，保证进店的消费者能得到有效指导。

在八年互联网，六年IP产业创业者的角色之前，王彪曾有一段海外生活的经历，他对笔者记者描述，“走在东京原宿、秋叶原街头，你会发现国外的IP消费到处都是、产业特别多样化，那我们国家的文化这么深厚，为什么做不好？这是一个还没有深挖的市场——你可以说它是文娱，也可说是消费，本质是新经济的一种。”

在王彪看来，潮玩只是十二栋业务的一部分。同类型公司泡泡玛特虽然店面更多、线下布局更早，但盲盒为主的泡泡玛特潮玩店与十二栋所处赛道并不完全相同。“IP生活方式”是王彪给十二栋文化的定位，从品牌建立、IP研发到跨界合作、LLJ夹机占的线下布局，王彪希望十二栋的产品能成为新零售式的“游乐场”，长期来看是线上线下融合的商业模式。

对“玩”的创新和导购式抓娃娃体验的重视也是十二栋吸引万代南梦宫合作的原因。谷津雅章表示，日本市场和中国市场在客户体验没有很大差别，但线上线下结合、支付方式等层面有很大不同。娃娃机是IP变现的重要渠道，双方首先需要在员工的教育培训、支付方式的连接等基础层面进行合作，线上线下怎么有机结合是两家未来共同的课题。