与淘宝直播连通，为吸引更多商家入驻支付宝频繁“变脸”

记者 | 佘晓晨

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支付宝小程序也要做直播了。

5月28日，支付宝宣布打通淘宝直播，正式开放平台直播功能。具体而言，商家和小程序开发者可在支付宝生活号内通过小程序开通直播，应用内可以实现直接跳转小程序、领取优惠券等，在一个App端内完成全部流程。

支付宝方面表示，相比于其他平台，其直播延用了支付宝小程序生态的“中心化+去中心化”模式。也就是说，商家通过自运营的生活号等聚集“去中心化流量”，再通过平台的扶优政策获得更多流量激励，让自家的直播在中心化入口处获得展示。

在今年支付宝全球合作伙伴大会上，支付宝宣布升级为数字生活开放平台，强调“中心化+去中心化”的小程序运营模式。目前，该模式已经取得一定效果。入驻商家货拉拉数据显示，疫情之后其支付宝渠道在全平台最早实现恢复，并反弹至疫情前的140%水平，环比增长667%，创造成交单量的历史新高。

而打通淘宝直播后，一方面，支付宝能够获得更大的流量，另一方面可以争取更多的商家入驻，这也是其升级为数字生活平台的重点。根据第45次中国互联网络发展状况统计报告，截至2020年3月，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。同时，阿里巴巴财报显示，2020年1月到3月，淘宝直播上的日活跃商家数同比增长88%。

不过，此前竞争对手微信已在直播上先走一步：微信于2020年2月开启了小程序直播公测，微信数据显示，4月开通小程序直播商家数环比提升了90%，商家日均直播时长环比翻两倍。尽管有淘宝流量的支撑，开通直播后的支付宝还需要一段时间来培养用户的观看习惯。

新零售内参创始人、电商行业研究人士云阳子认为，支付宝做直播是一个具有里程碑意义的事件，而阿里巴巴推动直播并不局限于线上电商，通过支付宝小程序的直播，可以让商家完成线上线下的一体化，这是平台最重要的目的。

据了解，目前企业和个人需要申请开通生活号直播菜单，并开通淘宝直播主播，生活号后台绑定后可开通直播。在支付宝应用内，生活号为商家直播自运营的阵地，小程序则是直播工具和服务平台。

从今年3月宣布升级后，支付宝在吸引商家方面动作不断。首次改版中，支付宝推出生活服务专区，提供了智能算法、分类入口，目的是提升商家服务的分发效率，同时将首页平台流量对外开放，给第三方服务更多曝光机会。

值得注意的是，支付宝近期在内部进行了一轮组织架构调整，业务重点也指向算法和分发：搜索业务重新整合后首次成为独立事业部，原淘宝搜索产品总监袁怀宾调任支付宝，负责支付宝搜索业务，而袁怀宾曾主导淘宝首页“千人千面”的改版，在电商算法推荐上有丰富经验。

据新浪科技援引消息人士，支付宝搜索框将迎来重要改版，方向会聚焦于搜索的智能化和个性化。一位接近支付宝的知情人士向笔者透露，未来支付宝的搜索将成为平台重点战略方向，但聚焦的是端内搜索。

此外，小程序是商家入驻支付宝的重要载体。在5月宣布的第二次改版中，支付宝称将在“应用中心”为更多小程序提供曝光位置。支付宝数据显示，应用内平均每周增加100个月活过万的生活服务类小程序。

上述改版都包括了吸引商家的种种手段，核心则围绕“生活服务平台”展开，而直播将为支付宝进军多个领域的重要工具。4月初，C2C民宿预订平台木鸟民宿和支付宝宣布达成新合作，在民宿行业引入直播带货。在教育领域，5月10日，清华、浙大等21所高校的招生办，通过支付宝小程序直播讲解“强基计划”。

目前，支付宝直播已经在教育培训、交通出行、城市服务、生活服务、餐饮、汽车、购物、酒店旅游、理财金融等十余个领域开放。5月28日晚7点，中通将作为首批支付宝直播商家，围绕平泉县农产品销售开启首次直播，届时中通总裁赖梅松将进行直播带货。