天猫双11助力“新粤造”驶入快车道

2019年双11购物季的大幕已经开启。预售首日，天猫成交较去年同期翻一倍。今年双11，20万个品牌的天猫官方旗舰店将集体推出史上最大折扣，参与折扣的商品超过1000万款，其中超过100万款为首次发布的新品。
与全球品牌同台竞技，每年的双11都是检验国货的时间，同时也是国货品牌的高光时刻——去年天猫双11国货雄起，237个品牌当日销售破亿元，国货占据过半，国货大潮已然形成。今年的双11，在阿里新国货计划以及天猫“国潮来了”的助力下，可以遇见国货品牌的爆发。
今年天猫还发布了针对品牌商消费者运营的“旗舰店2.0升级计划”，根据天猫10月23日披露的数据，参与试点天猫旗舰店2.0的核心品牌在当天的销售额平均增长超过350%，这也将为国货品牌找寻到新增长点。
无论是“旗舰店2.0升级计划”，还是新国货计划、天猫“国潮来了”，国货品牌逐步与阿里的数字内容平台实现全自助接入、数据化运营后，商业能力大为提升。在阿里数字赋能国货品牌下，孵化出了一批创新产物——创造性的产品以及革新的品牌，在“产品—品牌—产业集群”的链路下，国货大潮已经形成。
线上渠道延伸品牌触角，大数据快速产品迭代，提供与消费者零距离的对话方式，由阿里引进来的“活水”滋养出了一批能满足用户个性化和多元化需求，具有独特品牌印记的国货，在以口碑制胜为特点的电商新生态下，“种草经济”正徐徐拉开帷幕。
今天，身穿一件中国原创品牌密扇的上衣、脚踩一双李宁“悟道”运动鞋则成了年轻人的新时尚。这背后是经历过低谷和探索的传统国货搭乘数字化列车，重新驶上了中国创造的快车道。以双11为原点来观察国货发展的轨迹，就像蝴蝶扇动翅膀，阿里给国货品牌带来的变化正在带来巨大的连锁反应。
　　寻找新增长点 国货品牌出现Z形发展轨迹
从双11来看，国货品牌正在崛起，并且形成消费现象，用流行的话来说就是“国潮”。“以前我们叫文创，现在流行的叫国潮。‘国潮’这一说法大概就是两三年前兴起的。”深圳一名卖马扎的商家告诉记者，现在他们做的便携式马扎融入了国风元素，在天猫上非常受欢迎。
“其实以前也看到过很多国潮的东西，但一直不出圈。这两年受到关注的原因是，天猫把一些中国品牌以及中国文化的东西，通过国潮行动将其推向世界。”全棉时代电商业务相关负责人告诉记者，全棉时代是母婴品类中少有的国产知名品牌。
对于“国潮”的理解，有人认为是一种年轻人喜欢的潮流方式，也是时尚化的中国文化符号。其实，“国潮”是国货的复兴及其背后人文精神的传达，全棉时代首席用户体验官鞠莉波如是说，未来中国品牌的研发跟营销一定是沿着民族品牌复兴的趋势发展。
　　问题在于是什么在支撑民族品牌走向复兴？
时代的主旋律是变革与升级，即使撕掉“山寨”“劣质”“土味”的标签后，还有不少国货长期处于焦虑中。“国内正经历着消费升级的阶段，且年轻群体基数庞大，更个性化、更多元化的时代已经来临了。所以用户需求永远比对口产品面世得更快，国货品牌要提高自身竞争力，就需要以尽量快的速度去捕捉和洞察用户的需求并提高产品响应市场的速度。”小熊电器负责人告诉记者。小熊电器在年轻消费者洞察中走前一步，成为“创意小家电第一股”。
在小熊电器焦虑的时候，广东的另一品牌佛山照明也感受到了向智能家居时代冲刺的无力。“我们发现各家都在搞智能家居，但所发出的指令并不能互通，一个产品就是一个孤岛。”佛山照明副总经理陈文基告诉记者。从白炽灯时代走向智能家居时代，穿行60年的佛山照明在找寻能真正实现智能家居互联互通的抓手。
国货品牌的焦虑与无力感来自于更迭加速的市场，行业的发展不再是以直线形式上升，而是出现了一种“Z”字形的趋势，消费端、制造端、渠道端之间不再是单一品牌内部的直线连接，而是开始与大数据、新技术交织，完成货品、品牌双升级，而全端互联化的重要链条便是电商。天猫打造了一批“创新”产物——创造性的产品以及革新的品牌，在这三年之后，国潮真的来了。
　　全端数字化 “粤造”引领新潮流
要真正窥探国潮流行的原因，得从生产线上看。佛山照明今年打响双11头炮的产品是和天猫精灵联合研发的科技智能新品AI智能语音床头灯。据佛山照明方面介绍，这一智能语音床头灯拥有天猫精灵AI智能音箱的全部功能，将AI声控与人光智能结合，10月21日正式在佛山照明的天猫旗舰店预售。双11预售的AI智能语音床头灯是佛山照明和天猫深度合作的成果。
佛山照明的生产线已经跟天猫精灵进行深度的合作。“在智能家居方面，阿里可以协助扮演两个角色，一是推动统一蓝牙标准的落实，二是让包括灯具在内的家具互联互通，既能打开新行业的市场，同时又是各个‘孤岛’上的链条。”陈文基表示。
数据显示，佛山照明在1500多家的家居专卖店中，有600家门店配置天猫精灵智能展板、10家门店设置智能体验区，共覆盖全国21个省、直辖市，7万个国内渠道网点数量还在持续增加；智能化成为阳光照明从外销转内销的关键抓手。
而阿里的介入早在产品生产之前。“我们会根据阿里的蓝牙技术跟模块标准生产智能照明产品，同时发现消费者习惯。现在22-30岁年龄段的人喜欢什么风格，习惯购买哪个价格区间的产品，都可以结合。”陈文基说，AI智能语音床头灯也是根据天猫消费数据分析消费者习惯后研发功能的。
“现在的灯具中，很流行‘新中式’。以前的中式灯具过于沉重，老气横秋，但改良后就清新很多。既有传统特色又符合年轻一代消费者的习惯。”陈文基表示，跟阿里的合作加快了智能照明产品的生产线建设，目前国内拥有智能灯具自动化生产线的企业是少之又少，佛山照明是其中之一。
另一来自广东的企业雷士照明同样感受到了新中式灯具的流行。“我们倡导提供照明解决方案而不仅仅卖灯，致力于运用专业科技和艺术之光，打造‘人·光·空间’和谐统一的环境”，雷士照明首席品牌官杜莹华说，在2008年，雷士推出全新中式风格子品牌“致东方”。通过天猫，中国企业可以从低成本切入，形成自有的品牌，超越海外的竞争对手，“让中国的光走向世界”是雷士照明觉得有意义的事情。
“人·光·空间”的和谐统一需要强大的专业技术做支撑，还需要一个智能家居系统做保障，雷士在2017年便开始布局智能家居行业，与阿里巴巴联手引领定制智能照明潮流。
雷士在2015年正式成立电商事业部。三年之后的双11，雷士独揽5项单品冠军，loT智能灯具、灯具套餐、风扇灯、筒灯、灯带分别拿下天猫同品类单品销量排行第一，其中筒灯爆卖56万支成为天猫双11“第一爆款筒灯”。在今年的双11中，“智控”也是雷士照明突出的重点，多个AI智控灯具上线。2018年5月11日，雷士与阿里人工智能实验室签订战略合作协议，共同开发新一代的智能家居解决方案，四十余款产品接入阿里智能平台，以“天猫精灵”为智能中控，实现智能家居对场景的控制。近日，阿里巴巴和雷士合作再次升级，雷士照明与天猫精灵达成战略合作，根据战略协议，在未来三年时间内，雷士照明将实现1000万台智能设备接入天猫精灵。
“我们与阿里巴巴基本上形成一个360°闭环的合作。”杜莹华说，从源头的产品策划开始，雷士会参考阿里提供的数据来策划市场需要的产品，生产备货阶段会依据数据决定备货量，推广阶段则会利用阿里大数据监测后台进行人群定向。“在阿里巴巴的助力下，再结合公司对消费前景的洞察，调整出市场需要的产品和营销方案，目前公司每年营收做到以双位数增长。”杜莹华说。
时势造英雄，国潮风行的背后，是国货品牌与阿里的数字内容平台实现全自助接入、数据化运营后提升的商业能力。国潮之风起于生产线上，从佛山照明和雷士照明身上可以看到数据引领、技术驱动型“粤造”的缩影。
　　双11开启 “种草经济”拉开帷幕
相比于外国品牌，一直以来，国货品牌的轮廓不够立体——品牌辨识度差。提高辨识度便需要革新的品牌形象，以及通过快速升级迭代的产品占领消费市场。但在近年的天猫双11中，出现不少国货品牌的“自来水”粉丝。“全棉时代是我每年双11都会囤的，特别是婴儿用的棉柔巾，超柔软，今年双11预售还有折上折。”今年刚生了二宝的沛琳在双11真正到来前已经入手了3箱全棉时代婴儿棉柔巾。
去年双11，全棉时代最终销售额高达1.26亿，天猫旗舰店稳居天猫双11母婴尿片/洗护类销售TOP1。今年10月21日起，全棉时代天猫旗舰店正式开启预售，纯棉柔巾、婴儿长袍睡袋、婴儿服、全棉表层卫生巾等全部半价预售。据介绍，预售政策经过无数次推演、微调、完善，无论是活动方案的构思、策划、落地，还是备货的核准、追货、协调，全棉时代都制定了一系列精细的计划。以店铺的视觉呈现为例，早在双11之前，全棉时代就设计出多套方案逐一测试，一次次设计、突破、呈现，务必给消费者带来最好的体验。在全棉时代看来，双11只是全棉时代和天猫在日常紧密合作的一个体现，“我们跟天猫的合作已经是常态化的了。”全棉时代电商业务相关负责人表示。
全棉时代是目前国内母婴行业中少有的国产大牌。“其实用棉来做纸尿裤的成本很高，要比化纤的高出4-5倍。需要不断地迭代产品，如果上市后发现产品满足不了妈妈们的需求，我们就下架进行升级，像纸尿裤这一品类的我们反复做了不下10次的改进。”鞠莉波表示，全棉时代会将天猫旗舰店线上消费者反馈，和线下派发样品体验结合，进行产品性能改良，线上渠道让全棉时代产品经理的触角可以延伸更广。
“除了营销以及产品方案和阿里有深度合作之外，我们在物流端跟菜鸟合作也很紧密。”鞠莉波表示，通过菜鸟可以在“最后一公里”满足全棉时代顾客的购物体验。“在常规的合作之外，目前在天猫建议下开始尝试内容营销。今年开始参与到淘宝直播。”如今在全棉时代的工厂里，厂长成为带货“网红”，通过淘宝直播让消费者直观看到纸尿裤的生产过程，一方面加快透明化工厂建设，另一方面拉近与消费者的距离，一举两得。
国货品牌形象也正在丰满起来，跳出卖货之外，开始倡导多元生活方式。一路跟随电商成长的小熊电器，抓住了电商发展的风口，经过13年的苦心经营，已经构建了完善的线上销售网络。
数据显示，2017年双11，小熊电器天猫渠道销售额突破7300万元，同比增长31.89%，产品销售量高达57万台，多士炉、酸奶机、煮蛋器、打蛋器、电热饭盒、豆芽机、绞肉机、加湿器、电炖锅9大品类全网销量第一；2018年双11，小熊电器总销售额破亿，多士炉、酸奶机、煮蛋器、打蛋器、电热饭盒、绞肉机、加湿器、电炖锅等八大品类全网销量第一。在今年双11，小熊电器推出了针对都市白领的需求打造的随身轻饮网红杯、网红薄饼机等新品。
时光倒退到小熊电器问世之初，创始人李一峰把酸奶机、煮蛋器等厨房小家电产品作为开路先锋。当时，消费者开始重视牛奶、酸奶的食品安全问题，倾向于自制酸奶，打造健康生活。面对市面上占地面积大、价格高昂的酸奶机，横空出世的小熊酸奶机以小巧的外形，亲民的价格获得喜爱。随后小熊电器顺应消费需求的升级，以生活在一、二线城市的女性为主，推出了电热饭盒、多士炉、电炖盅、电动打蛋器、电热饭盒、加湿器等连接生活场景的个性化小家电产品，在打造市场爆款之余，加强了品牌定位。时至今日，小熊酸奶机仍排在电商销售数据的首位。
一路成长为“创意小家电第一股”小熊电器，正是把握住了电商数据背后的年轻人。通过网购大数据，小熊对用户进行人群属性、生活方式和产品属性偏好等多维度分析，有效指导新品研发、产品推广和改进，不断推出深受消费者喜爱的创意小家电。此外，小熊电器注重与专业机构联合分析大数据。高颜值、小巧、功能齐全……小熊电器带着这样的标签，走进了成长于个性化、多元化消费升级时代的年轻人家中。
李一峰将小熊电器的成长之路喻为“种草之路”，通过独特的产品力和价值观不断“种草”消费者。革新的品牌，大数据下快速产品迭代，与消费者零距离的对话方式，由阿里引进来的“活水”滋润出了一批能满足用户个性化和多元化需求，具有独特的品牌印记的国货，以口碑制胜为特点的电商新生态下，“种草经济”正徐徐拉开帷幕。
　　阿里扶持原创品牌转型
从双11的零售情况来观察国货发展的轨迹，就像蝴蝶扇动翅膀，阿里给国货品牌带来的变化正在带来巨大的连锁反应。
“我们所说的国潮是人文精神，包括人与自然的相处，也就是‘大国之潮’。”鞠莉波表示全棉时代聚焦棉领域，作为民族品牌，希望可以推动整个棉行业发展。全棉时代近年大量采用新疆的棉花，希望帮助新疆优化棉产业发展，形成产业链。“很多品牌特别是母婴领域都在强调棉的概念，用棉作为原料也成为时尚圈的趋势，棉跟很多非遗元素结合是非常有质感的。”全棉时代的坚持，让有着7000年历史的棉花有了更多可能性。
“我认为国潮兴起的根本原因是消费升级和消费主力的结构改变。90后、00后正与以80后为主的消费主力军进行接力棒的交接，这一代年轻人的生活方式和消费方式，跟消费升级趋势是相辅相成的。”小熊电器负责人表示，“所以，近年来国潮的兴起，其实是品牌的年轻化趋势。国货品牌希望可以输出更符合年轻人需求的个性化、多元化产品，来占领年轻人市场的制高点。”小熊电器方面指出，“去品牌化”的时代来了，在年轻人面前，外国品牌和国产品牌是同一起跑线的，谁最能满足他们的需求谁就有话语权。
作为互联网孕育出来的企业，小熊电器的突出特点是拥有自主的生产线，未来也将继续跟阿里深化合作开拓智能化小家电市场。2019年6月，小熊电器智能小家电制造基地在广东顺德正式开工奠基，总投资3亿元，建筑面积约10.3万平方米，建设成为集生产、研发、办公、生活配套于一体的现代化工厂。在上市后，小熊电器将投入总计10亿元，建设三大智能化工厂，目前项目已在进行中。
国潮的初心是中国品牌复兴，归途则是中国传统历史文化的传承。雷士在2018年携手东方美学大师谢天，推出全新中式风格子品牌“致东方”，就是提取中式元素的洗练之美，结合西方艺术的现代简约，打造新东方美学。2018年的夏季团购会上，“雷士·致东方”首次与消费者见面，短短15天时间，成功签约了31家经销商，至今在全国已有85家专卖店。
对于有60多年历史的佛山照明来说，随着制造端跟阿里全面对接，将会抓住智能变革的潮流，跑得更快。
在国潮反复被提起的时候，有人会问国潮到底是什么？国货品牌新的增长点在哪儿？当又一个双11到来之前，这一批“新粤造”企业给出了回答。
让盐碱地开出棉花。这是全棉时代的回答。
无限接近年轻人。这是小熊电器的回答。
“人·光·空间”的和谐统一，这是雷士照明的回答。
把握智能家居潮流，这是佛山照明的回答。
天猫没有给出答案，但是却给了包括“新粤造”企业亮相的舞台，把国货带到了与全球品牌同样的起跑线上。
在淘宝造物节现场，正中是唐制真丝多宝重工刺绣婚服，传承了千年的华服，经典再现。华服的设计者是衔泥小筑品牌创始人兼艺术总监飞燕。据飞燕介绍，2005年注册衔泥小筑汉服淘宝店，14年来，从单人店铺发展为拥有30多位同事、上百位合作伙伴，集设计、制作、销售为一体，累计设计上千套服饰，服务超过十万客户的公司团队。通过挖掘长尾、碎片化的流量，阿里扶持了大量类似于飞燕这样的原创特色型商家实现品牌的转型。
业内人士指出，从历年双11的发展来看，中国自主品牌将迎来大爆发，以阿里巴巴为代表的平台将促进中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌转变。无论是天猫“国潮来了”行动，还是新国货计划，看到的只是阿里数字赋能国货品牌的一部分，在“产品—品牌—产业集群”的链路下，终将形成大国之潮。